近日 ，“i茅台”上线后 ，1499元的飞天茅台遭到市场疯抢 。此前茅台颁发的逐日申购量超100吨 。现事反看 ，飞天茅台陆续3天上线即“秒空” 。1月1日到3日 ，平台有超10万名用户买到茅台产品 。为扩大覆盖面 ，茅台将每人限购12瓶政策下调至6瓶 ，4日上线的飞天茅台同样秒空 。
2025年10月25日才履新上任的茅台董事长陈华暗示“不能再像从前那样躺着挣钱 ，而是对峙消费者为中心 ，全面推动茅台酒营销市场化转型 。”不再使用分销方式 ，是陈华抛出的沉磅新政 。
茅台自1998年启用的分销商政策 ，是以市场建议零售价90%的价值向代理商分销 ，在行情好的时辰 ，分销商都赚得盆满钵满 ，但市场价值低于建议零售价时 ，分销商就面对吃亏的风险 ，陈华的新政将让茅台对峙28年的分销造走向终点 。
回首2025年 ，茅台股价坐上了过山车 ，岁首开盘价1472.44元 ，3月17日涨至1605.43元 ，涨幅9% 。随后茅台股价起头一路下滑 ，6月16日跌至1349.62元 ，12月31日收盘价为1377.18元 ，年内茅台股价不涨反跌了6.5% ，这在茅台身上并不常见 。截至2025年12月31日 ，茅台最新市值为1.725万亿元 。相比高点的3.02万亿元 ，已经蒸发了1.3万亿元 。但在飞天茅台上线i茅台之后 ，新年第一个买卖日 ，茅台股价大涨 ，1月5日茅台收盘价1426元 ，涨幅约3.54% ，单日市值增长610亿元 。
此前曾任贵州省能源局局长的陈华 ，具备大型国企治理经验 ，他接任茅台董事长推出的新措施能让茅台走向市场化之路吗 ？
2022年3月31日 ，茅台线上销售APP“i茅台”试运营上线 ，前期的试运行阶段 ，i茅台以生肖酒、珍品酒等非标产品为主 ，不含飞天茅台 ，其主张最初是在测试系统与用户履历 。2022年5月19日正式上线后 ，i茅台成为茅台数字化直销主题平台 ，逐步发展成为茅台不成或缺的销售渠路 。
i茅台突破了经销商的垄断 ，最初上线时 ，营收占比很低 ，2022年不及10% 。但2023年i茅台销售额超442亿元 ，占整年总营收1506亿元的29.3% 。提升至2025年约30% ，2026年指标是40%以上 。i茅台销售渠路的占比逐步加强 ，或为茅台此刻的新措施成立了信念 ，2026年1月“i茅台」佧合双入口 ，飞天茅台直接上架 ，标志渠路鼎新进入深水区 ，经销商从“价差盈利”转向“服务盈利” ，进一步标志其渠路战术全面成熟 。
如今i茅台已经发展成为茅台具备驱动全链路决策的数据资产 ，注册用户超过8000万 ，从春秋、地域、采办偏好等维度支持产品研发 ，好比33度飞天适配年轻市场 。线上线下库存联动 ，线下门店配货精准化 ，削减滞销与缺货 �；疃尚凳奔嗖� ，投放效能提升30%+ ，投资回报率显著优化 。
每名用户都是实名认证 ，逐步成立信赖系统 ，赝品风险趋近于零 ，消费者和茅台的信赖成本大大降低 ，进一步提升用户归属感与复购率 。茅台冰淇淋的跨界尝试成功 ，打造出“酒+衍生品”的消费关环 ，成为白酒企业最为成功的官方APP ，获国企数字场景创新一等奖 ，为其他酒企设置直销+数据驱动的转型样本 。
2026年1月1日 ，i茅台初次把飞天茅台摆上货架 ，大批用户涌入i茅台 ，出现新一轮用户增长顶峰 ，1月4日 ，苹果利用商店显示 ，贵州茅台旗下“i茅台”APP已冲上购物免费榜第一名 ，并在免费总榜单中位列第四 。
i茅台上的飞天茅台陆续“秒空”和批发价的持续降落也引发了市场的大会商 。BT财经尝试在i茅台上抢购飞天茅台 ，但所处页面齐全没有放货的迹象 ，正本说好9点开抢 ，但抢购页面一向都是在不休提醒补货 ，很快直接显示已售罄 ，引发市场对其“饥饿营销”的质疑 。不外从目前的市场价值看 ，“i茅台”的抢购者中黄牛参加其中的可能性并不大 ，由于没有足够的利润空间 ，这批海量抢购者中应该都是民间的真实需要 � Ｋ伎嫉健癷茅台”用户基数很大 ，飞天茅台初次上线 ，热度太高 ，前期注定供不应求 ，预计后期情况会有所好转 ，终于有真实需要的消费者也不成能天天买茅台 。
在i茅台上采办的飞天茅台 ，目前能够支持快递与自营店自提的大局 ，这种提货方式 ，既大幅活跃了茅台自营店的客流量 ，并且还从底子上进攻了假酒与高仿酒市场 ，彻底杜绝了假酒的出现 。在产品保真的前提下 ，消费者采办意愿得到开释 。
茅台的稀缺性以及珍藏性 ，让其具备较高的金融属性 。底子原因在于茅台出厂价、官方零售价、批发价与市场价之间 ，存在着肯定的价差 ，这让不少人有利可图 ，报答造成茅台的稀缺性 。在市场最好的时辰 ，出厂价与市场价之间存在2000元左右的价差空间 。即便依照官方零售价分析 ，官方零售价与市场价之间 ，价差依然超过1000元一瓶 ，最但愿茅台拥有金融属性的除了茅台之表显然是经销商和黄牛 。
近年来 ，茅台逐步提升自营比例 ，强势推出官方线上销售平台 ，这都对经销商和黄牛带来沉沉进攻 ，以往经销商通过巨大的价差赚取丰富的利润 ，如今经销商却不得不思考其他盈利方式 ，要么降低售价 ，要么提升服务质量 ，要么退出市场 。
不外此时要说茅台金融属性消退也为时过早 ，至少从近5日i茅台上飞天茅台的开售情况来看 ，茅台依然是可能引发市场哄抢的稀缺产品 ，日均售罄超20万瓶 ，茅台是否还拥有金融属性还必要观察 。
1499元的官方零售价依然与1169元的出厂价存在330元的价差空间 ，茅台的官方零售价始终高于茅台的出厂价 ，那么茅台的利润空间依然有保险 ，茅台的金融属性仍未真正退潮 。而从最初每人限购12瓶到限购6瓶 ，除了反映茅台回归消费的初心之表 ，侧面注明飞天茅台的受迎接水平只增不减 。
i茅台上显示 ，飞天茅台还推出了2019年至2026年分歧的年份酒 ，年份越久越贵 ，2026年新酒价值为1499元 ，2019年的价值则是2649元 ，2020年价值为2459元 ，进一步反映出飞天茅台酒越放越值钱的景象 。
对此投资人史保刚暗示茅台金融属性短期内依然存在 ，但很难再像鲜丽时期 。如今茅台向市场的投放力度也格表审慎 。“投放量太幼 ，影响市场现实需要 ，投放量过大 ，容易供过于求 ，不利于茅台的稀缺性的维持 ，只有茅台维持供不应求的局面 ，茅台的金融属性能力持续 ，这就必要茅台官方零售价与出厂价之间一向维持价差空间 。”
茅台新帅陈华推动新行动“变坐商为行商” ，严控炒作 ，疏导回归消费性质 ，这会肯定水平上弱化茅台的金融属性 ，但也投合了监管层限度酒企金消融的大政策 。同时消费神智产生转变 ，幼我自饮占比提升 ，开瓶率走高 ，“买的不喝、喝的不买”的投契逻辑瓦解 ，社交钱币属性逐步弱化 。从持久来看 ，茅台金融属性不会齐全隐没 ，将从“投契驱动”转为“珍藏+保值” 的弱金融属性 ，主题价值回归品牌与品质带来的消费价值 ，也有利于行业健全发展与企业可持续增长 。
陈华的新行动 ，背后是茅台业绩增长放缓以及毛利率和净利率的持续走低 。2025年三季报显示 ，茅台营收1309亿元 ，同比增长6.32%；净利润646.3亿元 ，同比增长6.25% 。而此前三年同期的营收增幅别离为16.52%、17.30%和15.04% ，净利润增幅则别离为19.14%、19.09%和15.04% ，茅台业绩增长罕见跌至个位数 ，其中净利润低于10%增长的还是在2016年的7.84% 。2024年营收增长也高达15.66% ，净利润增长为15.38% ，今年三季度的增长显著放缓 。
2024年茅台毛利率和净利率为91.93%和52.27% ，2025年前三季度毛利率为91.29% ，净利率为52.08% ，整体上看降落不少 ，同比2024年前三季度91.53%毛利率和52.19%的净利率也有肯定下滑 。
单季度来看 ，2025年第三季度 ，茅台毛利率91.28% ，相比去年同期的91.42%下滑了0.14个百分点 ，而50.97%的净利率则创下多个季度的新低 ，去年同期净利率为51.48% ，同比下滑了0.51个百分点 。这一净利率创下2017年以来的新低 。
值得一提的是 ，茅台的研发用度和销售用度 ，2023年和2024年 ，茅台研发用度为1.574亿元和2.184亿元 ，别离增长16.41%和38.76% 。而同期茅台营销用度为46.49亿元和56.39亿元 ，同比别离增长40.96%和21.31% ，研发用度增幅显著 ，而营销用度增长快率却呈下滑趋向 ，也注明i茅台在茅台销售渠路中的作用逐步显露出来 。
曾是茅台经销商的李东伟暗示 ，茅台毛利率与净利率的微降是行业调整期的阶段性景象 ，并非持久下行趋向 。“这一变动是渠路鼎新、产品结构优化与消费回归共同作用的了局 ，在茅台大举砍掉经销商后 ，会经历短期阵痛 ，随着供需再平衡与渠路效能提升 ，茅台盈利能力有望复原不变增长 ，持久仍将维持全球当先的盈利水平 。”
事实证明 ，茅台多年来毛利率都维持91%-92%区间 ，净利率在51%-52% ，受库存去化与促销影响持续微降 ，系列酒调整到位后有望企稳 。陈华的渠路鼎新实现后 ，茅台直销占比不变在40%以上 ，规模效应显露 ，用度率回落 ，毛利率与净利率或沉回上行通路 ，回归“量价稳增+现金流稳重”的消费股逻辑 。而从持久来看 ，茅台主题单品的品牌与品质壁垒仍在 ，毛利率或许率维持90%以上 ，净利率50%左右 ，茅台仍是全球盈利能力最强的消费品公司之一 ，在其金融属性弱化后 ，依赖真实消费需要后的茅台 ，盈利能力依然杰出 。
只管茅台营收和净利润遭逢增快放缓 ，但其怪异的稀缺性 ，依然让茅台成为A股市值最高的公司之一 ，也成为国内最能赢利的企业之一 ，陈华这次大刀阔斧的鼎新 ，触动的是经销商和黄牛的利益 ，对消费者来说既能买到保真的茅台又能在价值上受到实惠 ，是实切其实的功德 。
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