近日，“i茅台”上线后，1499元的飞天茅台遭到市场疯抢。此前茅台颁发的逐日申购量超100吨。现事反看，飞天茅台陆续3天上线即“秒空”。1月1日到3日，平台有超10万名用户买到茅台产品。为扩大覆盖面，茅台将每人限购12瓶政策下调至6瓶，4日上线的飞天茅台同样秒空。
2025年10月25日才履新上任的茅台董事长陈华暗示“不能再像从前那样躺着挣钱，而是对峙消费者为中心，全面推动茅台酒营销市场化转型。”不再使用分销方式，是陈华抛出的沉磅新政。
茅台自1998年启用的分销商政策，是以市场建议零售价90%的价值向代理商分销，在行情好的时辰，分销商都赚得盆满钵满，但市场价值低于建议零售价时，分销商就面对吃亏的风险，陈华的新政将让茅台对峙28年的分销造走向终点。
回首2025年，茅台股价坐上了过山车，岁首开盘价1472.44元，3月17日涨至1605.43元，涨幅9%。随后茅台股价起头一路下滑，6月16日跌至1349.62元，12月31日收盘价为1377.18元，年内茅台股价不涨反跌了6.5%，这在茅台身上并不常见。截至2025年12月31日，茅台最新市值为1.725万亿元。相比高点的3.02万亿元，已经蒸发了1.3万亿元。但在飞天茅台上线i茅台之后，新年第一个买卖日，茅台股价大涨，1月5日茅台收盘价1426元，涨幅约3.54%，单日市值增长610亿元。
此前曾任贵州省能源局局长的陈华，具备大型国企治理经验，他接任茅台董事长推出的新措施能让茅台走向市场化之路吗？
2022年3月31日，茅台线上销售APP“i茅台”试运营上线，前期的试运行阶段，i茅台以生肖酒、珍品酒等非标产品为主，不含飞天茅台，其主张最初是在测试系统与用户履历。2022年5月19日正式上线后，i茅台成为茅台数字化直销主题平台，逐步发展成为茅台不成或缺的销售渠路。
i茅台突破了经销商的垄断，最初上线时，营收占比很低，2022年不及10%。但2023年i茅台销售额超442亿元，占整年总营收1506亿元的29.3%。提升至2025年约30%，2026年指标是40%以上。i茅台销售渠路的占比逐步加强，或为茅台此刻的新措施成立了信念，2026年1月“i茅台」佧合双入口，飞天茅台直接上架，标志渠路鼎新进入深水区，经销商从“价差盈利”转向“服务盈利”，进一步标志其渠路战术全面成熟。
如今i茅台已经发展成为茅台具备驱动全链路决策的数据资产，注册用户超过8000万，从春秋、地域、采办偏好等维度支持产品研发，好比33度飞天适配年轻市场。线上线下库存联动，线下门店配货精准化，削减滞销与缺货� ；疃尚凳奔嗖�，投放效能提升30%+，投资回报率显著优化。
每名用户都是实名认证，逐步成立信赖系统，赝品风险趋近于零，消费者和茅台的信赖成本大大降低，进一步提升用户归属感与复购率。茅台冰淇淋的跨界尝试成功，打造出“酒+衍生品”的消费关环，成为白酒企业最为成功的官方APP，获国企数字场景创新一等奖，为其他酒企设置直销+数据驱动的转型样本。
2026年1月1日，i茅台初次把飞天茅台摆上货架，大批用户涌入i茅台，出现新一轮用户增长顶峰，1月4日，苹果利用商店显示，贵州茅台旗下“i茅台”APP已冲上购物免费榜第一名，并在免费总榜单中位列第四。
i茅台上的飞天茅台陆续“秒空”和批发价的持续降落也引发了市场的大会商。BT财经尝试在i茅台上抢购飞天茅台，但所处页面齐全没有放货的迹象，正本说好9点开抢，但抢购页面一向都是在不休提醒补货，很快直接显示已售罄，引发市场对其“饥饿营销”的质疑。不外从目前的市场价值看，“i茅台”的抢购者中黄牛参加其中的可能性并不大，由于没有足够的利润空间，这批海量抢购者中应该都是民间的真实需要�Ｋ伎嫉健癷茅台”用户基数很大，飞天茅台初次上线，热度太高，前期注定供不应求，预计后期情况会有所好转，终于有真实需要的消费者也不成能天天买茅台。
在i茅台上采办的飞天茅台，目前能够支持快递与自营店自提的大局，这种提货方式，既大幅活跃了茅台自营店的客流量，并且还从底子上进攻了假酒与高仿酒市场，彻底杜绝了假酒的出现。在产品保真的前提下，消费者采办意愿得到开释。
茅台的稀缺性以及珍藏性，让其具备较高的金融属性。底子原因在于茅台出厂价、官方零售价、批发价与市场价之间，存在着肯定的价差，这让不少人有利可图，报答造成茅台的稀缺性。在市场最好的时辰，出厂价与市场价之间存在2000元左右的价差空间。即便依照官方零售价分析，官方零售价与市场价之间，价差依然超过1000元一瓶，最但愿茅台拥有金融属性的除了茅台之表显然是经销商和黄牛。
近年来，茅台逐步提升自营比例，强势推出官方线上销售平台，这都对经销商和黄牛带来沉沉进攻，以往经销商通过巨大的价差赚取丰富的利润，如今经销商却不得不思考其他盈利方式，要么降低售价，要么提升服务质量，要么退出市场。
不外此时要说茅台金融属性消退也为时过早，至少从近5日i茅台上飞天茅台的开售情况来看，茅台依然是可能引发市场哄抢的稀缺产品，日均售罄超20万瓶，茅台是否还拥有金融属性还必要观察。
1499元的官方零售价依然与1169元的出厂价存在330元的价差空间，茅台的官方零售价始终高于茅台的出厂价，那么茅台的利润空间依然有保险，茅台的金融属性仍未真正退潮。而从最初每人限购12瓶到限购6瓶，除了反映茅台回归消费的初心之表，侧面注明飞天茅台的受迎接水平只增不减。
i茅台上显示，飞天茅台还推出了2019年至2026年分歧的年份酒，年份越久越贵，2026年新酒价值为1499元，2019年的价值则是2649元，2020年价值为2459元，进一步反映出飞天茅台酒越放越值钱的景象。
对此投资人史保刚暗示茅台金融属性短期内依然存在，但很难再像鲜丽时期。如今茅台向市场的投放力度也格表审慎。“投放量太幼，影响市场现实需要，投放量过大，容易供过于求，不利于茅台的稀缺性的维持，只有茅台维持供不应求的局面，茅台的金融属性能力持续，这就必要茅台官方零售价与出厂价之间一向维持价差空间。”
茅台新帅陈华推动新行动“变坐商为行商”，严控炒作，疏导回归消费性质，这会肯定水平上弱化茅台的金融属性，但也投合了监管层限度酒企金消融的大政策。同时消费神智产生转变，幼我自饮占比提升，开瓶率走高，“买的不喝、喝的不买”的投契逻辑瓦解，社交钱币属性逐步弱化。从持久来看，茅台金融属性不会齐全隐没，将从“投契驱动”转为“珍藏+保值” 的弱金融属性，主题价值回归品牌与品质带来的消费价值，也有利于行业健全发展与企业可持续增长。
陈华的新行动，背后是茅台业绩增长放缓以及毛利率和净利率的持续走低。2025年三季报显示，茅台营收1309亿元，同比增长6.32% ；净利润646.3亿元，同比增长6.25%。而此前三年同期的营收增幅别离为16.52%、17.30%和15.04%，净利润增幅则别离为19.14%、19.09%和15.04%，茅台业绩增长罕见跌至个位数，其中净利润低于10%增长的还是在2016年的7.84%。2024年营收增长也高达15.66%，净利润增长为15.38%，今年三季度的增长显著放缓。
2024年茅台毛利率和净利率为91.93%和52.27%，2025年前三季度毛利率为91.29%，净利率为52.08%，整体上看降落不少，同比2024年前三季度91.53%毛利率和52.19%的净利率也有肯定下滑。
单季度来看，2025年第三季度，茅台毛利率91.28%，相比去年同期的91.42%下滑了0.14个百分点，而50.97%的净利率则创下多个季度的新低，去年同期净利率为51.48%，同比下滑了0.51个百分点。这一净利率创下2017年以来的新低。
值得一提的是，茅台的研发用度和销售用度，2023年和2024年，茅台研发用度为1.574亿元和2.184亿元，别离增长16.41%和38.76%。而同期茅台营销用度为46.49亿元和56.39亿元，同比别离增长40.96%和21.31%，研发用度增幅显著，而营销用度增长快率却呈下滑趋向，也注明i茅台在茅台销售渠路中的作用逐步显露出来。
曾是茅台经销商的李东伟暗示，茅台毛利率与净利率的微降是行业调整期的阶段性景象，并非持久下行趋向。“这一变动是渠路鼎新、产品结构优化与消费回归共同作用的了局，在茅台大举砍掉经销商后，会经历短期阵痛，随着供需再平衡与渠路效能提升，茅台盈利能力有望复原不变增长，持久仍将维持全球当先的盈利水平。”
事实证明，茅台多年来毛利率都维持91%-92%区间，净利率在51%-52%，受库存去化与促销影响持续微降，系列酒调整到位后有望企稳。陈华的渠路鼎新实现后，茅台直销占比不变在40%以上，规模效应显露，用度率回落，毛利率与净利率或沉回上行通路，回归“量价稳增+现金流稳重”的消费股逻辑。而从持久来看，茅台主题单品的品牌与品质壁垒仍在，毛利率或许率维持90%以上，净利率50%左右，茅台仍是全球盈利能力最强的消费品公司之一，在其金融属性弱化后，依赖真实消费需要后的茅台，盈利能力依然杰出。
只管茅台营收和净利润遭逢增快放缓，但其怪异的稀缺性，依然让茅台成为A股市值最高的公司之一，也成为国内最能赢利的企业之一，陈华这次大刀阔斧的鼎新，触动的是经销商和黄牛的利益，对消费者来说既能买到保真的茅台又能在价值上受到实惠，是实切其实的功德。
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