2026年的第一个工作日，茅台集团党委书记、董事长陈华呈此刻了贵阳。他去了茅台物流园和顺丰的仓储中心，调延装i茅台”平台配套物流保险情况。这几天，最牵动他把稳力的就是“i茅台”。
“i茅台”是茅台的线上自营平台，于2022年5月正式运行。此前，平台一向以申购模式销售生肖、精品等非标产品，但并不蕴含飞天茅台这一主题大单品。
飞天茅台上线“i茅台”的新闻一出，市场炸开了锅。1月1日9时，数千万人涌进“i茅台”，刚上线的1499元/瓶的2026年飞天53%vol 500ml贵州茅台酒瞬间被抢购一空。在接下来的半个幼时里，平台每5分钟补货一次，每次均在数秒内被抢光。这样的场景，从前几天，每天都在演出。
2个多月前，陈华从贵州省能源局局长任上“空降”茅台。他在充斥挑战的时刻接任——此时的白酒业，步入“存量竞争”阶段，终端动销乏力与渠路库存积压成为行业普遍面对的挑战 ；飞天的批价，跌破1700元/瓶关口 ；公司2025年第三季度增快滑落到0.5%左右——表界也在张望，他将若何携带茅台破局。
上任后，陈华出席活动、调延注座谈互换，行程紧凑。66天后，这位由能源领域跨界而来的茅台新帅抛出了答案——以消费者为中心，推动市场化转型。
酒业营销人士麦子（化名）通知《中国企业家》，“我以为茅台会走这一步，但远超我设想的是，茅台的节拍会这么快。我正本预计这个过程会经历两三年。”但他也坦言，茅台敢做这样的调整，主题前提是茅台把握着整个白酒行业绝对的品牌竞争力和最优质的经销商资源。
近日，驰名投资人段永平评价茅台这一政策称，“固然任何一个新的政策都是必要经过功夫检验的，但这个看上去极度好，对消费者和公司都好。”
对茅台来说，利用“i茅台”进行直销，最直观的益处就是增重利润。以飞天茅台为例，茅台卖给经销商的出厂价为1169元/瓶，而通过“i茅台”直接卖给消费者的价值是1499元/瓶，相当于每瓶酒增长了330元的收入。
持久以来，茅台实杏装价值双轨造”，官方领导价与市场零售价之间存在较大的价差。飞天茅台的官方领导价为1499元/瓶，现实终端价值时时在2500元以上。巨大的价差催生了重大的套利空间，部门经销商、黄牛囤货惜售、炒作，他们靠吃“双轨造”价差，获利颇丰。
一位业内人士称，飞天茅台上线“i茅台”后，意味着茅台酒厂对市场的管控升级，从前茅台只对供货价进行治理，此刻对市场终端的价值也起头进行管控。
麦子通知《中国企业家》，“以往向经销商供货，有几多产品流入黄牛手中，被黄牛炒作，有几多真正达到消费者手里，茅台是不知路的。此刻通过‘i茅台’放量、控价，限度每人最高采办数量后，经销商、黄牛已经没有几多操作空间，由于价差根基没有了。”
目前，已有茅台经销商“跟进”促销1499元飞天。1月4日，茅台酒经销商成都川糖供给链治理有限公司颁布通知，推出新年购酒促销活动：每位客户可订1~5件1499元/瓶的2026年飞天茅台酒，数量有限，先到先得 ；因1月酒厂尚未发货，本次活动将从1月10日起按付款挨次发货。
茅台的供需失衡、稀缺性，以及黄牛的囤货、炒作，在肯定水平上推高了茅台的金融属性和投资属性。茅台酒进入市场后，好多被存起来，并没有真正被喝掉，这使茅台面对社会库存持续累积的风险。
另一方面，市场上茅台酒一瓶难求。连林园投资董事长林园都曾在茅台股东大会上诉苦，他持有茅台2%的股票，一年分红几个亿，却要像乞丐一样去求着茅台经销商买酒。
1月3日晚，“i茅台”披露，3天功夫里，有超过10万名用户通过平台买到心仪的产品，同时颁发，自1月4日至春节前，每人逐日限购数量从12瓶调整为6瓶。
武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青对《中国企业家》暗示，茅台通过“i茅台”直接触达消费者，把渠路利润压到合理区间，既保真又保价，让茅台变回消费品。茅台调整限购政策，是为了在不增总量的前提下，让更多消费者抢到茅台，也预防黄牛一次性囤走整箱，性质上是用技术伎俩把“金融属性”进一步挤出去，让茅台酒真正回到餐桌，而不是仓库。
他称，茅台还承担着做大规模，实现业绩、利润增长的责任和等待。扩大规模就必须放量，而放量过程中，就必要造就更宽泛的消费人群和消费场景，让更多人喝得起茅台酒，让茅台酒进入高频消费属性。
“因而，茅台实则是自动拆掉‘炒作’的梯子，用平价放量换取更大、更可持续的消费根基盘，为后千亿时期的增长找到新的‘蓄水池’。”肖竹青说。
麦子也以为，茅台处在增长逻辑和品牌逻辑两条路线的十字路口上。若是沿着品牌逻辑发展，茅台要真正思考的是自己的传承性，减产控量，但若是要想走增长蹊径，回归消费品能力为近2000亿元规模的茅台带来新的增量。
“i茅台”上架飞天茅台，此前已有铺垫，信号藏在2025年12月28日进行的贵州茅台酒经销商联谊会上。这场大会有超2000人参与，规模创下新高，能来的经销商都来了。
陈华在这场大会上说了好多“干货”。他说，2026年要让市场更“稳”，让产品价值随行就市，“必须想尽所有法子，尽最大抵力预防价值炒作。”
持久以来，茅台的正常供货，重要通过年度合同配额，由经销商按打算拿货，也会阶段性地由各省自营公司向经销商分销非标茅台产品，如陈年、精品系列产品等。
肖竹青向《中国企业家》诠释，一些非标产品市场价值低于建议零售价，会给经销商造成隐形吃亏职守，因而取缔分销方式，相当于为经销商减负。
陈华对经销商说，从前守着客户吃老本的路子已经行不通了，要自动下沉市场一线，聚焦场景、客群、服务三个转型，紧盯新经济、新业态、商务消费以及家宴等消费场景，大力挖掘新需要。
总而言之，将“以消费者为中心，推动市场化转型”作为茅台酒2026年市场营销工作的首要工作来抓，主张是通过一系列市场化鼎新措施，让消费者可能平正、快捷、保真地买到茅台酒。
1499元的飞天茅台上线“i茅台”后，茅台经销商“川糖周掌门”在雪球平台写路：“对于经销商来说，更沉要的，不是回望和依恋从前，而是面向将来寻找机遇。必须意识到，以来一段功夫里1499元可能就是飞天茅台的价值天花板了，以来要更多地直面C端消费者，比拼效能、成本节造和服务。”
在麦子看来，将来一年将会成为茅台经销商集中分化的转折元年，或走或留。而留下来的经销商同样面对分化，一部门占有壮大的渠路覆盖能力的经销商，深度运营渠路，转化成为“配送+服务”的渠路商 ；而占有很深的圈层基础的经销商会依附茅台高端产品，如陈年、文化类产品等，转型成为圈层运营商。
《直击茅台经销商大会：2000多人周末齐聚！沉大刷新颁布：涉及茅台酒价值、分销等，董事长陈华：经销商不能再“躺着赢利”》，逐日经济新闻，熊嘉楠
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