近日，东方甄选颁布了2026财年中期（2025年6月1日—11月30日）业绩。从成就单来看，得益于自营产品结构和人员调整，东方甄选的利润和毛利均实现了大幅增长。截至当日收盘，东方甄选股价报25.24港元/股，上涨14.21%，总市值约266亿港元。
然而，在电商订单和付费会员增长上，东方甄选面对不幼压力。线下门店、自动售货机以及百万学员的家长们，会是东方甄选沉振旗鼓的新赛场吗？
东方甄选2026财年中期财报显示，公司总营收为23亿元，同比增长5.7%。其中，来自App的营收由上年同期的5亿元增长至6亿元。若剔除2025财年上半年分拆前与辉同业直播间产生的部门收入，东方甄选总营收同比增长17%。
值得关注的是，这次财报期内，东方甄选的利润和毛利改善显著。公司净溢利达2.39亿元，与上年同期净吃亏9650万元相比，实现大幅增长。与此同时，毛利同比增长14.5%至8.4亿元，毛利率也从上年同期的33.6%提高至36.4%。东方甄选以为，这重要是自营产品及直播电贸易务健全发展所致。
去年以来，将自营产品作为持久定位的东方甄选持续拓展自营产品矩阵。截至2025年11月30日止6个月，东方甄选已累计推出801款自营产品，与上年同期相比增长201款，新品类别扩大至海鲜水产、幼我护理及家居清洁用品、家纺以及衣饰内衣等高价产品。自营产品GMV在汇报期内占总GMV超过了五成。
除了多元化、高价值产品结构改善了东方甄选的整体盈利能力，另一方面，东方甄选这次财报期内的利润增长，部门成立在节造人力成本的基础之上。2026财年上半年，东方甄选员工数量与2025财年上半年相比削减360人（蕴含全职雇员和兼职雇员），销售及营销开支、研发开支等方面的员工成本削减，薪酬开支总额同比削减34.9%。
2024年7月，头部主播董宇辉去职。直至此刻，东方甄选还未能齐全从流量余波中抽出身来。截至2025年11月30日止6个月，东方甄选总GMV为41亿元。东方甄选暗示，若剔除与辉同业直播间产生的GMV，总GMV同比增长了16.4%。不外，相比2025财年中期、2024财年中期的48亿元、57亿元GMV，东方甄选的业绩起头面对较强的增长压力。
以公司GMV顶梁柱——抖音渠路为例，截至2025年11月30日6个月，东方甄选抖音渠路订单与上年同期相比已削减800万单，为4210万单。在这期间，驰名主播顿顿也脱离公司另起炉灶。据相识，顿顿曾一度让“东方甄选俏丽生涯”抖音账号的直播销售额突破7000万元。
目前看来，东方甄选从“网红直播”向“线上山姆”转型并不容易。除自营产品和供给链的优化升级表，打造“线上山姆”模式，还必要壮大的会员规模支持。财报显示，2024财年上半年、2025财年上半年、2026财年上半年，东方甄选App付费会员别离为12.38万人、22.83万人、24.01万人，新增付费会员降幅显著。
去年1月，新东方首创人、东方甄选CEO俞敏洪曾在电话会提及，自有App的会员在2025年选择续费的不及50%。他以为，一方面是公司产品系统还不完整，又经历好多风浪 ；另一方面，公司是一家纯线上销售的公司。这从侧面也点出了东方甄选在线下场景的空缺。
这次财报期，东方甄选具体披露了线下零售的布局进展。据相识，东方甄选的自动售货机已布点超过40台，且部门城市实现了盈利，将来会持续覆盖写字楼、社区、进建中心等场景。
不仅如此，东方甄选即将在今年3—4月在北京中关村开设首家线下门店，该旗舰店面积达439平方米，为消费者提供一站式“购物+休闲+社交”履历。店内将展示涵盖集团生鲜、零食、日用品及家居用品全品类的数百款自营产品，并引入第三方品牌产品。据介绍，该店聚焦于满足社区消费需要，将提供在线下单、店内送货取货等服务。
去年12月底，新东方教育科技集团副总裁、广州学堂校长孙进走顿时任，担任东方甄选执行总裁。在1月28日晚间的财报电话会上，孙进暗示，东方甄选和新东刚正推动更深层的绑定，例如将来新东方处所学堂在招生时，可将东方甄选自营品作为招生时的赠礼，员工福利也可发放东方甄选的礼物卡。
也就是说，新东方每年数百万在读学员的家长客群将是东方甄选挖掘会员的流量池。将来，公司还可能索求将家长缴纳的膏火转化为可兑换的“东方甄选甄果积分”等权利，进一步买通消费场景。孙进以为，对新东方而言，这是对学员服务的延长，能加强客户黏性 ；对东方甄选来说，这批家长已是高度信赖新东方品牌的群体，将来极有可能转化为东方甄选的优质会员。
此表，东方甄选会持续拓展线下门店。“将来在其他城市拓展时，俞教员要求我们首先以本地校区为据点，开设幼型门店试水。目前各地分校周到很高，但我们会审慎推动复造。”孙进说路。
除了拓展线下触达，东方甄选还扩张了抖音直播账号矩阵，上线东方甄选果蔬旗舰店、家居馆、营养健全、萌宠生涯及零食快食账号。与此同时，东方甄选也打算招聘更多主播，扩充团队。
不言而喻，东方甄选在尽可能地解决当前付费会员增快乏力的瓶颈。近日，东方甄选也加码社区生态运营，所有产品经理均要逐日轮值在线，实时回利用户在产品职能、包装优化等维度的疑难。“私域流量成本显著低于公域，东方甄选此举能沉淀高价值用户池，提升老客复购占比，优化投入产出比。同时，降低用户流失风险。”电子商务买卖技术国度工程尝试室钻研怨卦振营说路。
不外，直播电商涉足线下场景，依然要面对强烈的市场竞争。以北京首店来说，中关村周边已有盒马鲜生、幼象超视注Olé精品超市及7-Eleven、方便蜂等成熟的零售业态，线下运营经验尚浅的东方甄选将面对肯定的盈利压力。
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