宝马公司颁发 ，1月1日起 ，宝马中国对旗下31款主力车型进行建议零售价调整 ，其中24款车型的降幅超10% ，5款超20%；宝马iX1 eDrive25L降幅最大 ，达24%；宝马i7 M70L的降价金额最高 ，达30.1万元 。
这31款宝马车型中 ，调价前只有3款的建议零售价低于30万元 ，调价后增至10款 。售价最低的宝马225L M活动套装 ，从25.99万元降至20.8万元 ，与不少国产SUV相差无几 。由于宝马调整的是建议零售价 ，终端定价由经销商自行决定 ，因而最终售价或有所分歧 。
对于这次调价 ，1月2日 ，宝马中国方面暗示 ，这不是价值战是宝马部门产品的价值升级 ，是宝马自动调整产品战术、针对市场动态的积极回应 。
但市场对此似乎有另表的解读 。要知路 ，就在宝马调价前一周 ，多家媒体报路了保时捷在华关关了三家主题城市的展厅 ，这已是该品牌2025年以来关关超7家门店 。从超奢华品牌的渠路收缩到一线奢华品牌的直接降价 ，奢华车市场的寒意从产业链顶端舒展至各个层级 ，2026年的竞争烈度已然清澈——没有最卷 ，只有更卷 。
事实上 ，BBA在中国市场已经进入了降落通路 。数据显示 ，三大品牌在2025年上半年利润集体大幅下滑 ，其中 ，奔腾净利润跌幅达55.8%；奥迪净利润同比下滑37.5%；宝马净利润同比下滑29% 。
突破原有秩序的主题成分是国产新权势在奢华车市场的强势得救 ，以及中国消费者购车观点的底子性转变 。十年前 ，街头驶过的宝马、奔腾仍是身份与财富的象征 。而如今 ，国产比亚迪、幼米、奇瑞等车型的身影越来越多呈此刻高端商圈 ，Z世代消费者更愿意为智能座舱而非为“蓝天白云、三叉戟”车标买单 。传统奢华车的溢价基础是品牌汗青、机械素质和身份符号 ，而新一代消费者更看沉智能化履历、场景化服务和个性化表白 。
从技术层面来看 ，国产新权势在电动化、智能化领域获得了显著成就 。在电动化方面 ，新权势品牌早早布局 ，加大研发投入 ，推出了一系列续航里程长、充电快率快的电动车型 �；褂胁棵殴笠苍谛履茉雌凳逼诳耢唤� ，在底盘技术、抗低温快充技术等方面都获得了不俗的成就 。国产新能源汽车的后排娱乐系统、上门补能服务、城市NGP职能等等 ，这些基于中国市场需要开发的配置 ，也精准击中了BBA的短板 。
尤其在智能化方面 ，新权势品牌更是走在了行业前列 。它们搭载了先进的智能驾驶辅助系统 ，具备自动停车、自适应巡航、车路维持等职能 ，大大提高了驾驶的安全性和方便性 。同时 ，智能座舱系统的利用 ，让车内空间变得越发智能、舒服 ，用户能够通过语音指令节造车辆的各项职能 ，实现人机交互的无缝衔接 。
与之相比 ，传统奢华车品牌在电动化、智能化转型方面显得相对滞后 。传统奢华车品牌的智能驾驶辅助系统和智能座舱系统 ，在职能丰硕度和用户履历上 ，也与新权势品牌存在肯定差距 。
此表 ，国产新权势的主阵地锁定在30万元到50万元的主题价值带 ，而这正是 BBA 统治多年的利润高地 。中汽协数据显示 ，中国新能源汽车渗入率已突破50% ，其中30-50万元价值区间的本土品牌占比从2020 年的不及10%飙升至2025年40%以上 。
好了 ，这种需要转变直接冲击了BBA的产品系统 。数据就是最好的佐证 ，2025年1月到11月 ，宝马品牌在华累计销售52.8万辆 ，同比下滑14.7%；奔腾累计销售51.8万辆 ，同比下滑18.7%；奥迪（蕴含一汽奥迪、上汽奥迪 ，奥迪进口车）在华销售51.8万辆 ，同比下滑13.3% 。
从企业战术层面来看 ，BBA在电动化转型方面固然有所行动 ，但措施相对缓慢 。奔腾在2021年提出“力争2030年全面纯电动化”的指标 ，但如今已将其暂缓 ，已调整为燃油车与电动车并行的战术,并将2030年的纯电销售指标从100%下调至50% 。奥迪撤回原定2033年执行的“全面终场研发和销售内燃机汽车”打算 ，不再设定明确的内燃机汽车终止功夫表 ，在2024年至2026年间仍将推出全新的内燃机和插电式混合动力车型 。宝马则颁发沉启增程式混动技术 ，并下调了宝马品牌和MINI品牌纯电车型的销量预期 ，其降幅或超20% 。
在产品研发方面 ，BBA的电动化产品研发周期较长 ，导致新产品推出快率较慢 。与国产新权势品牌相比 ，BBA的电动化车型在续航里程、充电快率、智能科技等方面存在肯定的差距 。例如 ，在充电快率方面 ，国产新权势品牌纷纷推出超快充技术 ，大幅缩短了充电功夫 ，而BBA在这方面的进展相对较慢 。
成本节造也是BBA面对的一大难题 。电动化、智能化转型必要大量的资金投入 ，蕴含研发用度、出产设备更新用度等 。BBA作为传统奢华车品牌 ，在燃油车领域有着重大的出产系统和供给链系统 ，转型电动化意味着要对这些系统和进行大规模的刷新和升级 ，这无疑会增长企业的成本 。同时 ，由于电动化车型的销量规模相对较幼 ，无法实现规模经济 ，导致BBA的单车成本居高不下 。
相比之下 ，国产新权势品牌在成本节造方面拥有肯定的优势 。它们选取轻资产运营模式 ，通过与供给商成立缜密的合作关系 ，降低采购成本；同时 ，通过互联网思想和数字化治理 ，提逾越产效能 ，降低出产成本 。
市场营销方面 ，BBA持久以来形成的市场营销模式和品牌形象 ，在肯定水平上限度了其在电动化、智能化时期的市场拓展 。BBA一向以高端、奢华、传统的形象示人 ，其市场营销活动也重要萦绕品牌形象塑造和品牌文化传布发展 。然而 ，在电动化、智能化时期 ，消费者越发注沉产品的科技感和创新性 ，对传统的市场营销方式逐步产生了审美委顿 。国产新权势品牌则越发注沉与消费者的互动和沟通 ，通过社交媒体、线上社区等渠路 ，与消费者成立直接的联系 ，相识消费者的需要和反馈 ，实时调整产品战术和市场营销战术 。
固然BBA已经意识到自身面对的问题 ，并通过降价以及加大电气化的措施来应对市场挑战 ，但问题在于 ，这些行动能否真正见效仍存在疑难 。降价固然能够在短期内吸引一部门消费者 ，提高销量 ，但从长远来看 ，可能会对品牌形象造成肯定的侵害 。过度降价会让消费者以为品牌价值降落 ，从而降低对品牌的忠诚度 。并且 ，降价也可能会引发价值战 ，导致整个奢华车市场的利润空间进一步压缩 。
在加快电气化措施方面 ，BBA固然推出了一些电动车型 ，但在产品竞争力方面仍有待提高 。如前文所述 ，BBA的电动车型在续航里程、充电快率、智能科技等方面与国产新权势品牌存在差距 ，若是不能实时缩幼这些差距 ，很难在强烈的市场竞争中脱颖而出 。此表 ，BBA在充电基础设施建设方面也相对滞后 ，这也在肯定水平上影响了消费者采办电动车的积极性 。
经销商系统的鼎新滞后也是不容忽视的问题 。BBA在中国仍以4S店模式为主 ，经销商为维持利润往往加价销售或绑缚装潢 ，侵害消费者履历 。去年底保时捷门店“跑路”也从一个侧面说了然该问题的严沉性 。
更严格的是 ，部门BBA经销商因销量下滑起头代理新权势品牌 ，形成“自家渠路卖竞品”的狼狈局面 。显然 ，BBA需关停低效4S店 ，转向直营模式 ，但这涉及数千家门店的利益调整 ，短期内难以推动 。
对于整个奢华车市场而言 ，2026 年的“卷生卷死”并非坏事 。价值战倒逼企业提升效能 ，技术竞争推动行业进取 ，最终受益的是消费者 。部门业内人士预测 ，将来三年或将有更多奢华品牌被迫调整战术 ，部门竞争力不及的品牌可能退出中国市场 。
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