宝马公司颁发 ，1月1日起 ，宝马中国对旗下31款主力车型进行建议零售价调整 ，其中24款车型的降幅超10% ，5款超20%；宝马iX1 eDrive25L降幅最大 ，达24%；宝马i7 M70L的降价金额最高 ，达30.1万元。
这31款宝马车型中 ，调价前只有3款的建议零售价低于30万元 ，调价后增至10款。售价最低的宝马225L M活动套装 ，从25.99万元降至20.8万元 ，与不少国产SUV相差无几。由于宝马调整的是建议零售价 ，终端定价由经销商自行决定 ，因而最终售价或有所分歧。
对于这次调价 ，1月2日 ，宝马中国方面暗示 ，这不是价值战是宝马部门产品的价值升级 ，是宝马自动调整产品战术、针对市场动态的积极回应。
但市场对此似乎有另表的解读。要知路 ，就在宝马调价前一周 ，多家媒体报路了保时捷在华关关了三家主题城市的展厅 ，这已是该品牌2025年以来关关超7家门店。从超奢华品牌的渠路收缩到一线奢华品牌的直接降价 ，奢华车市场的寒意从产业链顶端舒展至各个层级 ，2026年的竞争烈度已然清澈——没有最卷 ，只有更卷。
事实上 ，BBA在中国市场已经进入了降落通路。数据显示 ，三大品牌在2025年上半年利润集体大幅下滑 ，其中 ，奔腾净利润跌幅达55.8%；奥迪净利润同比下滑37.5%；宝马净利润同比下滑29%。
突破原有秩序的主题成分是国产新权势在奢华车市场的强势得救 ，以及中国消费者购车观点的底子性转变。十年前 ，街头驶过的宝马、奔腾仍是身份与财富的象征。而如今 ，国产比亚迪、幼米、奇瑞等车型的身影越来越多呈此刻高端商圈 ，Z世代消费者更愿意为智能座舱而非为“蓝天白云、三叉戟”车标买单。传统奢华车的溢价基础是品牌汗青、机械素质和身份符号 ，而新一代消费者更看沉智能化履历、场景化服务和个性化表白。
从技术层面来看 ，国产新权势在电动化、智能化领域获得了显著成就。在电动化方面 ，新权势品牌早早布局 ，加大研发投入 ，推出了一系列续航里程长、充电快率快的电动车型�；褂胁棵殴笠苍谛履茉雌凳逼诳耢唤� ，在底盘技术、抗低温快充技术等方面都获得了不俗的成就。国产新能源汽车的后排娱乐系统、上门补能服务、城市NGP职能等等 ，这些基于中国市场需要开发的配置 ，也精准击中了BBA的短板。
尤其在智能化方面 ，新权势品牌更是走在了行业前列。它们搭载了先进的智能驾驶辅助系统 ，具备自动停车、自适应巡航、车路维持等职能 ，大大提高了驾驶的安全性和方便性。同时 ，智能座舱系统的利用 ，让车内空间变得越发智能、舒服 ，用户能够通过语音指令节造车辆的各项职能 ，实现人机交互的无缝衔接。
与之相比 ，传统奢华车品牌在电动化、智能化转型方面显得相对滞后。传统奢华车品牌的智能驾驶辅助系统和智能座舱系统 ，在职能丰硕度和用户履历上 ，也与新权势品牌存在肯定差距。
此表 ，国产新权势的主阵地锁定在30万元到50万元的主题价值带 ，而这正是 BBA 统治多年的利润高地。中汽协数据显示 ，中国新能源汽车渗入率已突破50% ，其中30-50万元价值区间的本土品牌占比从2020 年的不及10%飙升至2025年40%以上。
好了 ，这种需要转变直接冲击了BBA的产品系统。数据就是最好的佐证 ，2025年1月到11月 ，宝马品牌在华累计销售52.8万辆 ，同比下滑14.7%；奔腾累计销售51.8万辆 ，同比下滑18.7%；奥迪（蕴含一汽奥迪、上汽奥迪 ，奥迪进口车）在华销售51.8万辆 ，同比下滑13.3%。
从企业战术层面来看 ，BBA在电动化转型方面固然有所行动 ，但措施相对缓慢。奔腾在2021年提出“力争2030年全面纯电动化”的指标 ，但如今已将其暂缓 ，已调整为燃油车与电动车并行的战术,并将2030年的纯电销售指标从100%下调至50%。奥迪撤回原定2033年执行的“全面终场研发和销售内燃机汽车”打算 ，不再设定明确的内燃机汽车终止功夫表 ，在2024年至2026年间仍将推出全新的内燃机和插电式混合动力车型。宝马则颁发沉启增程式混动技术 ，并下调了宝马品牌和MINI品牌纯电车型的销量预期 ，其降幅或超20%。
在产品研发方面 ，BBA的电动化产品研发周期较长 ，导致新产品推出快率较慢。与国产新权势品牌相比 ，BBA的电动化车型在续航里程、充电快率、智能科技等方面存在肯定的差距。例如 ，在充电快率方面 ，国产新权势品牌纷纷推出超快充技术 ，大幅缩短了充电功夫 ，而BBA在这方面的进展相对较慢。
成本节造也是BBA面对的一大难题。电动化、智能化转型必要大量的资金投入 ，蕴含研发用度、出产设备更新用度等。BBA作为传统奢华车品牌 ，在燃油车领域有着重大的出产系统和供给链系统 ，转型电动化意味着要对这些系统和进行大规模的刷新和升级 ，这无疑会增长企业的成本。同时 ，由于电动化车型的销量规模相对较幼 ，无法实现规模经济 ，导致BBA的单车成本居高不下。
相比之下 ，国产新权势品牌在成本节造方面拥有肯定的优势。它们选取轻资产运营模式 ，通过与供给商成立缜密的合作关系 ，降低采购成本；同时 ，通过互联网思想和数字化治理 ，提逾越产效能 ，降低出产成本。
市场营销方面 ，BBA持久以来形成的市场营销模式和品牌形象 ，在肯定水平上限度了其在电动化、智能化时期的市场拓展。BBA一向以高端、奢华、传统的形象示人 ，其市场营销活动也重要萦绕品牌形象塑造和品牌文化传布发展。然而 ，在电动化、智能化时期 ，消费者越发注沉产品的科技感和创新性 ，对传统的市场营销方式逐步产生了审美委顿。国产新权势品牌则越发注沉与消费者的互动和沟通 ，通过社交媒体、线上社区等渠路 ，与消费者成立直接的联系 ，相识消费者的需要和反馈 ，实时调整产品战术和市场营销战术。
固然BBA已经意识到自身面对的问题 ，并通过降价以及加大电气化的措施来应对市场挑战 ，但问题在于 ，这些行动能否真正见效仍存在疑难。降价固然能够在短期内吸引一部门消费者 ，提高销量 ，但从长远来看 ，可能会对品牌形象造成肯定的侵害。过度降价会让消费者以为品牌价值降落 ，从而降低对品牌的忠诚度。并且 ，降价也可能会引发价值战 ，导致整个奢华车市场的利润空间进一步压缩。
在加快电气化措施方面 ，BBA固然推出了一些电动车型 ，但在产品竞争力方面仍有待提高。如前文所述 ，BBA的电动车型在续航里程、充电快率、智能科技等方面与国产新权势品牌存在差距 ，若是不能实时缩幼这些差距 ，很难在强烈的市场竞争中脱颖而出。此表 ，BBA在充电基础设施建设方面也相对滞后 ，这也在肯定水平上影响了消费者采办电动车的积极性。
经销商系统的鼎新滞后也是不容忽视的问题。BBA在中国仍以4S店模式为主 ，经销商为维持利润往往加价销售或绑缚装潢 ，侵害消费者履历。去年底保时捷门店“跑路”也从一个侧面说了然该问题的严沉性。
更严格的是 ，部门BBA经销商因销量下滑起头代理新权势品牌 ，形成“自家渠路卖竞品”的狼狈局面。显然 ，BBA需关停低效4S店 ，转向直营模式 ，但这涉及数千家门店的利益调整 ，短期内难以推动。
对于整个奢华车市场而言 ，2026 年的“卷生卷死”并非坏事。价值战倒逼企业提升效能 ，技术竞争推动行业进取 ，最终受益的是消费者。部门业内人士预测 ，将来三年或将有更多奢华品牌被迫调整战术 ，部门竞争力不及的品牌可能退出中国市场。
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